Veel ondernemers zien hun website als visitekaartje: naam, adres en een paar foto’s. Uw klant gebruikt de site anders. Hij zoekt antwoorden, vergelijkt u met anderen en beslist of bellen de moeite waard is, lang voordat u hem spreekt.
Door Mark Hiddinga
Vraag een ondernemer waar zijn website voor dient en u hoort vaak hetzelfde antwoord. Men moet ons kunnen vinden. Het telefoonnummer staat erop, het adres klopt en er is een pagina over het bedrijf. Daarmee is de site af, en zo blijft hij jarenlang staan.
Aan de andere kant van het scherm gebeurt iets anders. Een mogelijke klant heeft uw naam gehoord en zoekt u op. Hij wil weten of u doet wat hij nodig heeft, of u dat vaker heeft gedaan en hoe het verder gaat als hij contact opneemt. Vindt hij dat niet, dan belt hij niet om het te vragen. Hij kijkt bij een ander, en u hoort er nooit iets van.
Jarenlang begon een klantrelatie met een telefoontje. De klant belde, uw verkoper legde uit wat u doet en zo ontstond een beeld. De website was er voor het adres.
Die volgorde is omgedraaid. Uw klant oriënteert zich eerst zelf, op het moment dat het hem uitkomt. Dat geldt ook voor zakelijke klanten. Een inkoper of technisch directeur die een leverancier zoekt, bekijkt een paar websites en maakt een korte lijst. Pas daarna neemt hij contact op. Vaak stuurt hij een pagina door naar een collega die meebeslist.
Het eerste gesprek voert u dus niet meer zelf. Uw website voert het, zonder dat u erbij bent. Hetzelfde geldt voor de sollicitant die wil weten wat voor bedrijf u bent, en voor de leverancier of financier die u nog niet kent. Zij vormen allemaal een oordeel voordat u iets heeft kunnen zeggen.
Een visitekaartje vertelt wie u bent en hoe men u bereikt. Een goede website doet vier dingen meer. Geen daarvan vraagt om bijzondere techniek. Ze vragen om inhoud en om een heldere afspraak over wat er met een aanvraag gebeurt.
Uw verkopers beantwoorden elke week dezelfde vragen. Wat u precies doet en wat niet. Voor welk soort klanten u werkt. Hoe een traject verloopt en hoe lang het duurt. Wat de klant zelf moet aanleveren. Die antwoorden horen op de site te staan, in de woorden die uw klant gebruikt.
Iedereen schrijft dat hij kwaliteit en service levert. Dat overtuigt niemand. Vertrouwen komt van bewijs: een project met een herkenbaar probleem en een concrete uitkomst, foto’s van uw eigen mensen en uw eigen werk, en duidelijkheid over wie de klant aan de lijn krijgt.
Elke pagina heeft een logische volgende stap nodig. Dat is niet altijd een offerte. Een terugbelverzoek of een korte vragenlijst is voor veel bezoekers een kleinere drempel. Een aanvraag die de juiste vragen stelt, levert uw verkoper bovendien een beter eerste gesprek op.
Hier wordt de website een onderdeel van uw organisatie. Een aanvraag hoort niet in de mailbox van één medewerker te belanden, maar op de plek waar u klanten en offertes bijhoudt. Bestaande klanten willen een storing melden, een handleiding vinden of een onderdeel bestellen. Wat de site daarvan overneemt, hoeft niemand meer over te typen.
Neem een machinebouwer met vijfendertig medewerkers die verpakkingslijnen bouwt voor producenten van voedingsmiddelen. De website toont een foto van het pand, een lijst met machines op typenummer en een contactpagina. De directie vindt dat genoeg. Klanten komen via beurzen en via het netwerk.
Dat klopt, maar elk nieuw contact bekijkt daarna eerst de site. Daar vindt hij typenummers die hem niets zeggen. De twee verkopers besteden het eerste gesprek daarom aan uitleggen wat het bedrijf doet. Storingsmeldingen komen binnen in de mailbox van de servicecoördinator, die vaak bij een klant op locatie is.
Het bedrijf begint niet bij het ontwerp. De verkopers schrijven de tien vragen op die zij in elk eerste gesprek krijgen, en de site gaat die beantwoorden. Er komen zes projectbeschrijvingen bij, elk met het probleem van de klant, de gekozen oplossing en het resultaat. Het aanvraagformulier vraagt naar het product, de gewenste capaciteit en de beschikbare ruimte.
Voor bestaande klanten komt er een servicepagina. Een storing wordt gemeld met het machinenummer en komt direct terecht in het systeem waarin de serviceafdeling haar werk plant. De uitkomst is praktisch. Eerste gesprekken gaan over de situatie van de klant en niet meer over de leverancier. En een melding blijft niet liggen als de coördinator onderweg is.
Het lastige van een website als visitekaartje is dat u de schade niet ziet. U vergelijkt uw resultaat met de klanten die wel belden. De bezoekers die afhaakten omdat ze hun antwoord niet vonden, komen in geen enkel overzicht voor.
Wat u wel merkt, zijn de gevolgen in huis. Verkopers geven steeds dezelfde uitleg. Er komen aanvragen binnen van partijen die niet bij u passen, omdat nergens staat voor wie u werkt. Een formulier belandt bij een collega die op vakantie is en wordt een week later beantwoord.
Daarnaast kan een verouderde site tegen u werken. Een vertrokken medewerker op de teampagina of een nieuwsbericht van jaren terug roept twijfel op, juist op het moment dat iemand u beoordeelt.
Een nuchtere kanttekening hoort erbij. Komt al uw werk van een paar vaste opdrachtgevers en wilt u niet groeien, dan volstaat een eenvoudige site. Die moet dan wel kloppen en actueel zijn.
Een betere website begint niet bij een webbureau. Hij begint bij wat uw klant wil weten en bij wat er in uw organisatie met een aanvraag gebeurt.
De punten vier en vijf gaan over meer dan de website. Ze raken de systemen waarin u klanten, offertes en service bijhoudt. Hoe die op elkaar aansluiten is een vraag van ICT-architectuur, niet van vormgeving. Wij helpen u bepalen wat de site moet doen en hoe hij in uw bedrijfsvoering past, voordat u een bouwer om een offerte vraagt. Het ICT Kompasgesprek is daarvoor het startpunt. Wilt u de website meenemen in een plan voor de komende jaren, dan past de Strategische ICT Scan beter.
Uw website is geen visitekaartje dat u afgeeft na een kennismaking. Hij voert het gesprek dat aan uw eerste contact voorafgaat. Hij beantwoordt vragen, laat zien wat u kunt en maakt het makkelijk om de volgende stap te zetten.
Dat vraagt geen groot budget, wel een andere blik. Kijk naar de site zoals u naar een nieuwe verkoper zou kijken. Hij moet weten wat de klant vraagt, het kunnen uitleggen en een aanvraag netjes doorgeven aan de juiste collega. Doet uw site dat niet, dan weet u waar u moet beginnen.
Wat moet uw website voor uw organisatie doen?
In een ICT Kompasgesprek brengen wij in kaart hoe uw website, uw klantgegevens en uw werkprocessen nu op elkaar aansluiten. U weet daarna waar aanvragen blijven liggen en wat u een bouwer wel en niet moet vragen.
Ja, al is het doel dan anders. Wie u via een relatie leert kennen, zoekt u daarna meestal op. De site bevestigt de aanbeveling of zaait twijfel. U hoeft dan niet te investeren in vindbaarheid, wel in een site die helder uitlegt wat u doet en dat met voorbeelden laat zien.
Een exacte prijs is bij maatwerk zelden te geven, en dat hoeft ook niet. Wat wel helpt is uitleggen waar de prijs van afhangt en in welke orde van grootte een klant moet denken. Dat voorkomt gesprekken met partijen voor wie u te duur of te klein bent, en het wekt vertrouwen.
Er is geen juist aantal. Het uitgangspunt is dat elke belangrijke vraag van uw klant een eigen, duidelijk antwoord krijgt. Voor het ene bedrijf zijn dat acht pagina’s, voor het andere veertig. Een kleine site met heldere antwoorden werkt beter dan een grote site waarin niemand iets terugvindt.
Niet per se, en zeker niet meteen. Zorg eerst dat een aanvraag op een gedeelde plek binnenkomt en dat vastligt wie hem oppakt. Een automatische koppeling met het systeem voor klanten of orders wordt pas zinvol als het aantal aanvragen of meldingen zo groot is dat overtypen merkbaar tijd kost of fouten oplevert.
Iemand die dicht bij de klant staat, niet degene die toevallig het handigst is met computers. Vaak is dat een verkoopleider of een medewerker van de binnendienst. Die persoon bewaakt of de inhoud nog klopt en of aanvragen op tijd worden opgevolgd. Het technische onderhoud kan bij een externe partij liggen.
Of het nu gaat om digitalisering, AI, cybersecurity of de toekomst van uw ICT-omgeving: een goed gesprek levert vaak meer inzicht op dan een nieuw systeem.
